耐克中国8连跌，但利润暴增407%

近日，耐克交出了2026财年第四季度成绩单：全球营收110亿美元，全年464亿美元，整体规模仍在高位。

数字背后，冷暖不均中国区，已经连续八个季度收入下滑。

第四财季大中华区营收12.97亿美元，同比下滑12%；全年58.47亿美元，同比下滑11%。第四季度净利润看似暴增407%至10.69亿美元，实则依赖约9.86亿美元的关税退税一次性收益。

真正的终端动销，远没有账面上那么好看。

上坡路之所以难走，是因为它逼着你放弃熟悉的捷径。

过去几年，耐克习惯了用全球统一的营销叙事收割市场，却忽略了本土化需求的变迁。

当阿迪达斯、lululemon、安踏、李宁等对手在细分赛道持续发力，耐克在中国市场的传统优势被一点点蚕食。

更棘手的是渠道乱局：线上价格战频发，线下门店成本高企，库存与折扣压力层层传导，最终动摇了品牌的高端调性。

但也正是在这份财报里，能看到耐克正在重新找回“产品驱动”的定力。

跑步业务连续五个季度实现双位数增长，累计带来约10亿美元的收入增量，市场份额提升约5个百分点。

借着世界杯周期，足球业务在多个市场实现双位数增长，国家队球衣销量达到2022年同期的2.5倍，全新Mercurial刺客系列创下自营渠道24小时销售纪录。

在中国，耐克正把全球足球叙事下沉到本土场景：TOMA街头足球平台首次落地上海、北京、广州、深圳、成都、大连，将赛事、城市文化与青年社群深度绑定。

篮球与户外同样在转向长期主义：深耕校园赛事，ACG签约越野跑运动员姚妙，用真实运动场景和线下体验强化产品连接。

这些动作未必能立刻扭转营收曲线，却决定了耐克还能不能留在山顶。

大中华区库存已实现双位数下降，盈利能力的修复可能会早于收入反弹。

但要真正重回增长轨道，耐克必须证明自己不再依赖全球模板，而是能在中国市场拿出真正本土化的产品、渠道与文化表达。

耐克的上坡路还要走多远？

短期看，中国区拐点未至，全球大盘仍需打磨；

中长期看，只要它能把跑步、足球、篮球、户外的品类优势转化为持续的品牌资产，把短期营销战役沉淀为长期的社群资产，这场漫长的转型就值得等待。毕竟，难走的才是上坡路。

而一旦重新登顶，风景自会不同。

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